Wie sexy ist B2B?
Wie sexy ist B2B?
Im Gespräch mit Ansgar Hein, Thinkb2b
Ansgar Hein ist bereits seit 1997 professionell im Internet als Marketingprofi und Technik-Versteher unterwegs. Über NewMedia, E-Commerce, E-Payment hat er online schnell Fahrt aufgenommen, um anschließend den Weg zu einer eigenen Agentur und einem eigenen Verlag zu finden. Dann als Marketer wieder zurück auf die B2B-Unternehmensseite und seit kurzem wieder zurück in die Selbstständigkeit als Unternehmensberater für Marketing und Embedded Technologies. Marketing trifft Technik kennzeichnet dabei kontinuierlich seinen beruflichen Werdegang.
Zu der Zurückhaltung von Kreativagenturen gegenüber B2B
B2B ist nicht so „fancy“ in der Außendarstellung wie B2C, was aber auch daran liegt, dass man eben keine breite Masse erreichen muss. Das bedeutet aber wiederum keineswegs, dass es langweilig sein muss oder nicht sexy sein darf…ganz im Gegenteil. Für mich persönlich sehe ich da kaum Unterschiede zum B2C.
Zur Kommunikation im B2B Umfeld
Das B2B Marketing-Thema ist in der Historie schon sehr stark technisch geprägt. Das wird auch immer noch von Ingenieuren oder Technikern geführt, die mitunter gar keinen Marketing Background haben, aber dann ins Marketing gegangen sind. Entsprechend werden dann Fakten „gebolzt“, was ja prinzipiell auch richtig und wichtig ist. Das heißt aber natürlich nicht, dass Fakten langweilig dargestellt werden müssen.
Zur Frage, wie man Coca Cola im B2B Umfeld vermarkten würde
Man würde vermutlich damit anfangen, die Rezeptur auseinander zu nehmen, ohne dabei das Geheimnis der Rezeptur zu verraten. Die Cola würde über eine Erklärung, dass da ein Phenolsäureextrakt sei, das zu 0,2% antiseptisch wirke verkauft werden. So würde es B2B aufziehen.
Genau das beschreibt die Diskrepanz, die wir zwischen B2B und B2C beobachten. B2C hat sich davon komplett gelöst und argumentiert nicht mehr über die Stoffe – zumindest zum größten Teil nicht mehr – während es für B2B die Unterscheidungsmerkmale zum Wettbewerb darstellt.
Zum Community Gedanken im B2B Business
Wenn wir jetzt mal auf den Kundenstamm eines mittelständischen Unternehmens blicken, dann treffen wir da keine Millionen an, sondern es handelt sich um einen kleinen, ausgewählten Kreis von einigen hundert oder manchmal ein paar tausend Kunden, je nachdem wie weit die Marke trägt und agiert. Aber wenn man sich das anschaut, dann ist das wie ein VIP Klub. Und ich finde, dass das dann auch gemanaged werden sollte wie ein VIP Klub. Da muss man dann vielleicht auch noch einmal ein wenig segmentieren und die Top-Kunden filtern, dann hat man vielleicht noch ein paar „Möchte-gern“-VIPs und man hat Leute, die vielleicht überhaupt einmal in den Klub hinein schnuppern möchten. Und um diese Situation herum kann man doch eine tolle Geschichte bauen.
Zum Unterschied legendärer B2B „Love brands“ und "typischen KMU"
Wir haben diese Leuchttürme wie John Deer, Catarpillar oder auch Intel und neigen schnell dazu, diese zu überhöhen. Ich habe aber auch bereits in einem eher ländlichen Unternehmen mit rund 45 Mitarbeitern erfolgreich eine B2B Community aufgebaut.
Zur Vorgehensweise bei diesem Modell
Es gibt keine Blaupause dafür. Was ich in dem genannten Fall gemacht habe, war zunächst mit meinem Team einen tollen Event aus dem Boden zu stampfen. Hierzu haben wir alle Topkunden eingeladen und haben die Veranstaltung auch direkt als VIP Event kommuniziert. Und wir haben damit eine überragende Quote erzielt: Von 200 eingeladenen Adressaten konnten wir 160 bei der Veranstaltung begrüßen. Und das war der Startpunkt. Und von da an haben wir nicht mehr losgelassen. An die Veranstaltung schloss sich eine Nachberichterstattung an, haben dann an Weihnachten und zwischendurch Events veranstaltet und ihnen Informationen zugespielt, die sonst niemand bekommen hat. Klar, zwischendurch springen auch schon mal ein paar ab, aber es kristallisiert sich schnell ein harter Kern heraus, der Interesse am Austausch, am Netzwerken mit anderen und daran, sich immer stärker an den Brand des Unternehmens zu binden, verspürt. Und das haben wir entsprechend bedient.
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